藍海策略與航海大發現

我曾多次在演講時提到「企業創新與海洋國家」的關係,當時「藍海策略」(Blue Ocean Strategy)這本書還沒有出版。2005年後它突然成了企業經營的熱門話題,我趕緊找來一讀,幸好兩者之間論點異曲同工,讓我捏了一把冷汗。

我這麼講倒不是認為自己比世界級企管大師更有先見之明,而是僥倖沒有講錯落人話柄,我甚至認為探討西方航海大發現時代興起的殖民帝國歷史能將藍海策略的精神詮釋得更淋漓盡致,尤其在談到企業創新時。

自從哥倫布發現新大陸後以西班牙、葡萄牙、英國、荷蘭等歐洲國家為首的航海帝國興起,加上後繼的美國、日本等徹底改變了世界版圖,以貿易航海通商殖民為主的海洋國家戰勝了封閉疆界自給自足的傳統農業帝國。當今跨國企業的運作仍延續這樣的戰略思維,隨著全球化趨勢與資訊科技的發達更顯優勢。

反觀台灣雖然四面環海,但骨子裡卻是不折不扣的大陸國家思維,所以我們滿腦子都是生產製造加工而忽視品牌市場行銷。我們重視實體的土地廠房設備,卻輕視虛擬的通路信息智財,這也就難怪台灣長久以來總是在追求大量製造降低成本的紅海中奮戰而跳脫不出。

這讓我們想起台灣在三百年前亦是荷蘭東印度公司的一員,在被拉回農業帝國前也曾經沾過藍色的海水,我想用以下的幾個論點喚起我們沉睡的藍海基因:


一. 創新精神
當年哥倫布出發航向西方時連地球是扁的還是圓的都沒有定論,甚至有人說到了海平線後船隻就會翻落地心,而哥倫布至死都還以為他登陸的地方是印度,後人才發現那是一個新的大陸。

這說明了航海者所面對的是一個未知的疆界,充滿無限的可能,只有根據當時發生的狀況以共同認知的經驗常識判斷,以判例代替成文法條,這可能就是海洋法的精神。因為成文法條只能制約已知的世界,對於未知的世界誰又有能力預知並且寫下準則供人遵守呢﹖

如果達珈瑪或麥哲倫出航前就被各種成規教條綁的死死的,那根本不可能有航海大發現時代的誕生,凡航海家都有主動進取的精神,到了新世界天高皇帝遠,只要沒有明文規定不可以做的統統都能做,這種精神對創新是有利的。

反之農業國家為求穩定,社會是靜態的,譬如限制人民的遷徙自由與職業世襲制度等等(就像中國在明清兩代曾多次頒布禁海令),人民被動而服從權威,沒有明文規定可以做的統統都不敢做,這種社會自然不利於創新。

「藍海策略」書中說:「藍色海洋的基石是價值創新,這種策略不汲汲於打敗競爭對手,卻致力於為顧客和公司創造價值躍進,並因此開啟無人與之競爭的市場空間,把競爭變得無關緊要…..」藍海策略就是要顛覆傳統遊規則,做沒有人做過的事,沒有創新力的人根本沒這個膽識,一輩子也跳不出紅海。


二. 以少制多
海洋法以共同認知的經驗常識取代官僚的一人獨斷,這需要成熟的公民社會,西方式民主政治就由此誕生。但我們是農業帝國傳統,人民服從權威、官大學問大,很少人會去想個人的價值與公民的權利,相對的我們也很依賴英明領袖的裁決與逃避應負的公民責任。

譬如我們東方人看西方法庭上的陪審團總覺不可思議,懷疑他們不會被收買恐嚇徇私嗎﹖在這方面我們寧可用死的法條讓人削足適履,追求假公平而不考慮真正義,就像大學入學推甄我們始終無法相信評審教授能夠完全客觀而仍須保留聯考制度一樣。

我們排隊進美國海關移民局,一個小小檢查員就可以決定讓不讓你入境,只要他懷疑你的目的,你就進不了美國,即使護照簽證齊全。反之只要你能說服的了他,他也有權逕予放行,上級完全尊重第一線的判斷。這就讓個人價值得到突顯,進而發揮主動進取精神,在適當時機就能以一當百了。

皮薩羅率幾百名西班牙人就征服了印加帝國、幾千名英法聯軍把百萬清軍打的落花流水、幾萬個英國人牢牢控制了幾億人口的印度,甚至一個傳教士就能鼓動幾十萬民眾的叛亂。

傳教士在離教廷幾千里遠的蠻荒地帶冒生命危險與艱苦生活傳教,當時又沒有傳真、網路、電郵、LINE,若存心打混磨洋工上級根本看不到,是什麼東西支撐讓他不敢懈怠還能發揮這麼大力量的﹖不就是這種精神嗎﹖

現實上來說,像英國或荷蘭那種小國寡民也只能派遣少數的殖民官員掌握口岸、航道或貿易特權,然後利用當地人以華制華控制整個大陸市場,其效益遠勝過派遣大軍佔領土地,否則英國斷不可能成為日不落帝國。

由紅海到藍海就要從低附加價值的勞力密集轉型到高附加價值的智慧密集,少數具主動進取精神的菁英遠比沒有個人價值的人海戰術有用得多。


三. 以虛擊實
1842年鴉片戰爭結束,清廷與英國締結南京條約,按說英國在軍事上獲得如此巨大勝利,不讓中國割他個幾十萬平方里土地怎能罷休﹖不料英國最重視的卻是五口通商與香港殖民地,從清廷角度來看香港只是一個偏遠的小漁村,彈丸之地爾,不解英國人為何對它情有獨鍾﹖當然我們現在知道香港的價值了,但已晚了一百多年而且也未必完全知道原因。

土地與生產是實體,口岸與特權是虛擬,英國人取得香港後把她經營成亞洲金融貿易中心,很長一段時間大陸半數進出口貨物都經過香港,超額的暴利使她成為英皇冠上的一顆明珠,這些特權完全建立在一張紙上,顯然虛擬的價值並非現代資訊社會才開始的,英國人早在一兩百年前就已融會貫通了。

落實這張紙的權利是以擁有一支具威嚇力量的海軍艦隊為後盾,那裡不聽話立刻開到你家門前示威。不過再怎麼船堅砲利英國畢竟是小國寡民,艦隊規模仍是有限,高機動性與高素質才是重點。英國的海上力量最初是商船、海盜、海軍三位一體的,這裡就講到海洋國家的政府是完全為商業而存在,全球使領館官員都是企業的超級業務員,為打開市場威脅利誘無所不用其極,講不通就調動軍艦來砲轟。從十九世界英國人賣鴉片到今天美國人賣牛肉都是一樣的。

重商的海洋國家貿易比生產重要,從前英國低價收購印度與埃及出產的羊毛與棉花紡織成布料後再高價賣回給這些原料產地。法國生產全世界最好的紅酒與干邑,殊不知許多酒的品牌是掌握在英國人手裡,要不是英國的國際貿易能力,這些佳釀可能還只是地方農產品而已。

海洋國家不必自己出產什麼,他只要互通有無就可以賺取最豐厚那一塊的利潤,這就是以虛擊實,是最有效率的經營模式,藍海策略不也是追求這樣的境界嗎?


四. 競合關係
海洋國家經由航海發現與殖民,機會是不斷擴充的,把餅做大的動機超過如何分餅,眼光是朝碗外看。但在農業帝國疆界基本是固定的,大家只能爭奪有限的餅,眼光是朝碗內看。

當兩個海洋國家相遇,合作的機率大於競爭,因為碗外機會比碗內多,沒有必要自相殘殺,反而應該聯手去爭取。譬如當年英、法聯軍在中國,這就是現代企業的競合關係,發生戰爭只是偶而擦槍走火,並非常態。但兩個農業國家相遇那就只有拼個你死我活,因為機會是固定的,你多吃一口我就少吃一口,雙方陷入割喉戰的紅海中。

我們常用戰場來形容商場,在紅海或許如此,但用在藍海就有點不大恰當了。因為在藍海中食物豐富,大家埋頭吃都來不及了,那有那個閒功夫去找人打架﹖就像當年列強殖民中國一樣,彼此相安無事最符合共同利益,英國就是扮演老大哥的角色,制止某些冒進的國家譬如日本破壞這個平衡,把藍海攪成了紅海。

競合關係代表理性與現實的思維,完全的利益導向,不帶任何情緒。像英國人的冷靜、小氣與現實世界聞名,不打無利可圖的仗,打輸了還可以在談判桌上加倍收回,是為藍海典範。非理性只有讓自己愈陷紅海愈深,就像德、法在一次大戰的凡爾登之役,雙方為了莫名其妙的面子問題不自覺被吸入,死傷百萬卻不知戰略目的何在。麥克波特以競爭為思考主軸的理論正容易讓經營者因殺紅了眼而忘了自己真正的利益何在呢!

商場如戰場,但用純軍事角度來解讀商業競爭很容易陷入紅海泥淖。經營者的眼光不能僅限於戰地指揮官的消滅眼前敵人而已,更應是廟堂上的運籌帷幄者為企業謀取最大利益。假如你覺得現正在市場上與敵人捉對廝殺個痛快,那麼大概你還身在紅海之中,如果你已發展出競合關係,可能就已在駛向寬廣藍海的途中了!

我專研航海史,覺得「藍海」用在這裡實在絕妙,不僅是作者原來想的比喻而已,我還真聞到海水味兒,那個哥倫布、達珈瑪、麥哲倫、庫克船長航行過的海水。
(作者:姚開陽)


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